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    專(zhuān)注品牌策略與商業(yè)設計

    method of operations

    作業(yè)方法

    Business Design

    后眾作業(yè)方法論:定位設計 + 美學(xué)設計雙系統作業(yè)
    助力品牌解決商業(yè)競爭問(wèn)題,打造用戶(hù)粘性

    后眾作業(yè)方法論是后眾歷經(jīng)十二年探索,通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)論證總結得出的操作方法與品牌原理,作為后眾內部日常指導工作的理論依據。后眾作業(yè)方法論我們稱(chēng)之為《后眾雙價(jià)值平衡論》,即通過(guò)定位設計與美學(xué)設計打造品牌的商業(yè)價(jià)值及人文價(jià)值。

    Positioning design

    價(jià)值一:品牌“定位設計”

    此版塊針對《后眾雙價(jià)值平衡論》中的定位設計來(lái)深入淺出的聊一聊品牌定位。品牌定位包括:市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位,在這里,我們只去討論市場(chǎng)定位,其他的不作涉及。

    定位的目的在于將產(chǎn)品轉化為品牌,進(jìn)而占領(lǐng)消費者心智,實(shí)現降低認知成本、實(shí)現品牌溢價(jià)、降低傳播成本、降低社會(huì )監督成本、建立品牌護城河的目的。

    > 品牌定位設計的理論基礎

    · 消費者只看他們愿意看的事物 品牌定位要滿(mǎn)足消費向往,并引領(lǐng)消費理念

    · 消費者排斥與其消費習慣不相等的事物 品牌定位要順應當下消費習慣,并培養消費行為

    · 消費者傾向于接受其價(jià)值觀(guān),精神氣質(zhì)相吻合的事物 品牌定位要最大限度的符合特定人群價(jià)值觀(guān)

    · 消費者對同種事物的記憶是有限度的 品牌定位要簡(jiǎn)明清晰,個(gè)性鮮明

    > 品牌定位設計的實(shí)施過(guò)程

    · 市場(chǎng)細分

    品牌進(jìn)行市場(chǎng)細分是基于現代市場(chǎng)條件下消費者的多樣化需求而確定的,任何品牌都不可能以自己有限的資源滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有消費者的各種需求。通過(guò)市場(chǎng)細分,向市場(chǎng)上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現代營(yíng)銷(xiāo)最基本的前提。

    后眾會(huì )根據品牌的特性及產(chǎn)品的優(yōu)劣式,綜合性的選擇不同的細分方式,在后眾的作業(yè)方法中,細分方式分為:年齡細分、生活方式細分、購買(mǎi)行為細分三大類(lèi)。

    · 目標市場(chǎng)

    據市場(chǎng)細分結果,綜合性考量目標市場(chǎng),在進(jìn)入目標市場(chǎng)行動(dòng)前,我們要針對市場(chǎng)細分結果進(jìn)行綜合論證,以保證我們的市場(chǎng)細分結果是有效的、科學(xué)的,在這個(gè)過(guò)程中,后眾認為要做到一點(diǎn)平衡,即細分市場(chǎng)容量較大,需求較多,則代表著(zhù)競爭激烈,品牌初期所投入的資源和成本就會(huì )較高,這會(huì )要求品牌具備較強的實(shí)力,反之則不同。因此,對目標市場(chǎng)的評估應綜合考量市場(chǎng)需求、競爭環(huán)境及品牌自身實(shí)力等因素,確保市場(chǎng)細分后的目標市場(chǎng)的可行性。

    · 定位策略

    定位策略的方法,在后眾看來(lái)通常有以下幾種:目標群體定位、市場(chǎng)空白定位、功能定位、自我表達定位、使命價(jià)值定位。

    Positioning design

    價(jià)值二:品牌“美學(xué)設計”

    此版塊針對《后眾雙價(jià)值平衡論》中的美學(xué)設計來(lái)探討作業(yè)方法。后眾認為美學(xué)設計即基于商業(yè)角度的基礎上,將品牌的核心價(jià)值觀(guān)通過(guò)平面設計的手段,傳遞給目標受眾。

    美學(xué)設計的目的在于將品牌價(jià)值觀(guān)可視化,人們大腦對于事物或文字的理解依賴(lài)視覺(jué),眼睛能看到的就比聽(tīng)到的容易理解,品牌價(jià)值觀(guān)可視化,就是基于這樣的理論,將品牌價(jià)值觀(guān)通過(guò)圖形或圖像的形式傳遞給消費者大腦。

    > 品牌美學(xué)設計的理論基礎

    · 把握核心消費趨勢(審美升級)

    改革開(kāi)放以來(lái),我國出現了三次消費升級,目前正在進(jìn)行著(zhù)第三次消費升級,后眾認為消費升級的本質(zhì)是人、貨、場(chǎng)的關(guān)系的深度挖掘、結構與重塑,是人與消費關(guān)系的嶄新探索。

    伴隨著(zhù)消費升級所帶來(lái)的結果之一是審美升級,消費人群不斷迭代,年輕一代消費群體受教育與審美程度大幅提升,各路品牌為了緊抓年輕群體的消費群層,使得市場(chǎng)競爭中的比“美”現象逐漸開(kāi)始普及,從而間接拉動(dòng)消費審美升級。

    后眾認為美學(xué)設計的設計原則要牢牢把握住核心的消費趨勢,要充分考慮到年輕消費群體的逐步替代與品牌發(fā)展的延伸性,為品牌未來(lái)的發(fā)展做足可能性。

    · 遵循核心設計效果

    · 易識別 易識別是指通過(guò)視覺(jué)美學(xué)設計的手段,能夠滿(mǎn)足消費者輕易識別品牌所想傳達的內容和價(jià)值觀(guān)

    · 易記憶 易記憶是指通過(guò)視覺(jué)美學(xué)設計的手段,能夠滿(mǎn)足消費者在易識別的基礎上,達到容易記憶的目的

    · 易傳播 易傳播是指在易識別和易記憶的基礎上,能夠滿(mǎn)足消費者之間對品牌進(jìn)行自發(fā)性傳播的目的

    > 品牌美學(xué)設計的實(shí)施過(guò)程

    · 品牌借力點(diǎn)分析

    后眾認為在利用美學(xué)設計去表達品牌價(jià)值觀(guān)的時(shí)候,首先要做的是綜合分析品牌的借力點(diǎn),從而找到有價(jià)值的可以借助的文化(事物)母體去承載和表達品牌價(jià)值觀(guān)。這樣做的好處是可以借用人們的廣譜認知,將公共文化(事物)私有化,進(jìn)而可以做到縮短消費者對于品牌的認知成本和選擇成本。

    莊里鴨是餐飲品牌,其品牌核心價(jià)值主張是無(wú)抗(不使用抗生素)鴨肉的健康訴求,人群定位為年輕消費群體,后眾經(jīng)過(guò)可行性分析后得出有價(jià)值的借力點(diǎn):事物原型借力:“鴨子”與大眾口語(yǔ)借力:“吃鴨(呀)莊里鴨”,結合這兩點(diǎn)借力為品牌創(chuàng )作出符合其品牌價(jià)值觀(guān)及人群定位的品牌形象。

    后眾認為品牌借力的文化或事物基本由以下幾個(gè)層面組成:

    地域特征借力 / 大眾口語(yǔ)借力 / 廣譜語(yǔ)句借力 / 生活場(chǎng)景借力 / 使用場(chǎng)景借力 / 生產(chǎn)場(chǎng)景借力 / 事物原型借力

    > 品牌美學(xué)設計的實(shí)施過(guò)程

    · 品牌借力點(diǎn)再造設計

    借力點(diǎn)分析只是提供一個(gè)在設計作業(yè)過(guò)程中的思維策略,在完成品牌借力點(diǎn)分析后,總結得出的可行性借力方案,將一個(gè)或多個(gè)可以借助的文化(事物)母體進(jìn)行拆解與重構,綜合運用,通過(guò)對不同借力點(diǎn)的再造設計,以達到品牌價(jià)值觀(guān)塑造的目的。在這個(gè)過(guò)程中,品牌的核心價(jià)值觀(guān)與定位是整個(gè)塑造過(guò)程中的核心,不同的借力點(diǎn)始終要圍繞這兩者進(jìn)行再造設計。后眾在操作莊里鴨項目時(shí),通過(guò)分析總結得出的借力點(diǎn)為事物原型借力“鴨子”,結合莊里鴨項目的年輕群體受眾,我們將“鴨子”的形象打造為符合年輕人群的視覺(jué)形象,整個(gè)過(guò)程始終圍繞品牌的核心價(jià)值觀(guān)與定位來(lái)展開(kāi),做到巧用文化(事物)母體,利用公共文化與事物轉為品牌私有化,進(jìn)而縮短消費者對于品牌的認知與識別過(guò)程。

    在進(jìn)行品牌借力點(diǎn)再造設計時(shí),還應值得注意的一點(diǎn)是“當代的設計手法與表達方式”。借力點(diǎn)只是文化(事物)母體,是公共舊有資產(chǎn),是經(jīng)過(guò)歷史沉淀下來(lái)的公共資源,而不是品牌價(jià)值的最終呈現,針對“母體”我們要進(jìn)行再造設計,而再造設計的核心是利用當代或當下消費者能夠接受的設計手法或表達方式去傳譯我們的公共資源,本質(zhì)在于傳承與翻譯,文化(事物)可以是舊的,但表達一定是新的,只有這樣才能夠做到縮短消費者對于品牌認知成本的同時(shí)增加品牌粘性,吸引消費者重復消費。

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