• 十五年服務(wù)于上百家企業(yè)

    專(zhuān)注品牌策略與商業(yè)設計

    豆語(yǔ)

    BRAND 品牌建設

    豆語(yǔ)品牌形象建設

     

    《豆語(yǔ)》榮獲第十五屆中國設計之星銅獎

    左:豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品原包裝                  右:豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品升級后包裝
     
    豆語(yǔ)是專(zhuān)研豆粉的消費品牌,其母公司徐府糧油祖業(yè)傳承源于明朝嘉靖年間,歷經(jīng)數百載,以小磨香油、芝麻醬傳承至今。
    豆語(yǔ)品牌原形象
     
    豆語(yǔ)豆粉依托母公司徐府糧油多年的植物研磨工藝經(jīng)驗,依托百年徐府之淵源根基,深研現代家庭成員日常營(yíng)養分析,與營(yíng)養專(zhuān)家同研共創(chuàng ),結合東方傳統養生哲學(xué)與現代營(yíng)養科學(xué),拓展人們日常營(yíng)養攝取方式,以富硒產(chǎn)品為主打,倡導精準營(yíng)養理念,傳播健康生活方式,為現代人提供科學(xué)、均衡、便捷的精準營(yíng)養供給和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。
    豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品原包裝
     
    在與后眾合作之前,豆語(yǔ)豆粉已上市一年有余,因為突出的產(chǎn)品力,在老用戶(hù)中擁有較好的口碑,但限于品牌力的不足,獲客和轉化的局限性愈發(fā)明顯。通過(guò)與客戶(hù)的深度溝通,后眾意識到,如何將企業(yè)百年歷史的背書(shū)轉化為品牌資產(chǎn),如何通過(guò)對品牌的重塑提升認知度,如何利用品牌策略促進(jìn)銷(xiāo)售轉化,是這個(gè)項目的工作難點(diǎn)與核心內容。

    PART 1

    傳統行業(yè)需要很多的創(chuàng )新與變化


    豆粉是一個(gè)傳統行業(yè),在我們的飲食結構里,尤其是北方,豆漿的飲用已然傳承了兩千多年。作為一個(gè)傳統行業(yè),在消費升級的現代市場(chǎng)中,人們的視線(xiàn)被具有更新潮、更多噱頭的產(chǎn)品所占據,而豆粉類(lèi)產(chǎn)品顯得有些過(guò)于平庸,缺乏變化。
    項目初期,我們實(shí)地調研了多家不同規模的超市賣(mài)場(chǎng),觀(guān)察豆語(yǔ)產(chǎn)品的在賣(mài)場(chǎng)中的陳列現狀。通過(guò)觀(guān)察,我們發(fā)現:
    ● 市場(chǎng)中大多數沖調類(lèi)產(chǎn)品,價(jià)格相對較低,而豆語(yǔ)豆粉因其制作工藝的原因,其售價(jià)要比大多數品牌高出約四分之一。
    ● 消費者呈現認品類(lèi),不認品牌的現象,人們在消費時(shí),只是想買(mǎi)豆粉類(lèi)產(chǎn)品,而并不太關(guān)注具體是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,消費者認為產(chǎn)品品質(zhì)都差不多。
    ● 豆粉類(lèi)產(chǎn)品的包裝形式大多沿用傳統的袋裝形式,其視覺(jué)表現方面也帶有濃郁的上世紀審美偏好,保守、陳舊,品質(zhì)感較差。
    ● 近些年出現的以五谷磨坊品牌為代表的新代餐類(lèi)營(yíng)養粉產(chǎn)品則借助營(yíng)養代餐的定位,更加注重價(jià)值感的打造,無(wú)論其包裝形式還是視覺(jué)表現,都更具品質(zhì)感,在品牌營(yíng)造方面更符合現代年輕人的審美喜好。
    從現狀來(lái)看,即使在消費者認知較高的傳統食品賽道里,豆語(yǔ)的產(chǎn)品包裝也絲毫沒(méi)有任何優(yōu)勢,更惶論因產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)任何添加劑而導致的售價(jià)略高的現實(shí)。
    市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品形象對比
    市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品售價(jià)對比
     
    大多數消費者在賣(mài)場(chǎng)選購商品時(shí),在無(wú)法判斷商品真實(shí)品質(zhì)的條件下,只能依靠產(chǎn)品包裝和售價(jià)來(lái)做綜合評判:售價(jià)相同、形象更好的產(chǎn)品質(zhì)量更好。雖然這有可能并非是真實(shí)的事實(shí),但卻是消費者在接觸到陌生產(chǎn)品時(shí)的思考邏輯。拋開(kāi)對價(jià)格的敏感性之后,品牌形象就成了商品在貨架上搶奪消費者最大的戰場(chǎng)。
    尤其對于傳統產(chǎn)品,大多數消費者對其價(jià)格區間有著(zhù)較為清晰的認知和理解。如果因某種原因要將售價(jià)提高,那就必須為消費者創(chuàng )造出更多的理由來(lái)接受這個(gè)現實(shí)。這個(gè)理由不只包括產(chǎn)品原料的升級,也包括對品牌價(jià)值的提煉、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的呈現、產(chǎn)品包裝的重塑等的全方位創(chuàng )新與升級,進(jìn)而達到消費者的認知平衡,提升被選擇的機率,占領(lǐng)消費市場(chǎng)。
     
    PART 2

    消費者洞察


    品牌策略的制定,必須源于對消費者心理的精準洞察,沒(méi)有洞察的品牌策略好比空中樓閣,光鮮恢宏都是建立在企業(yè)方的臆想之上。消費者洞察就是從消費者的行為中去尋找消費喜好與偏向,從而為品牌制定科學(xué)適用的發(fā)展策略。
    針對豆語(yǔ)產(chǎn)品鋪貨渠道的特定性,我們對超市賣(mài)場(chǎng)的消費人群做了詳細消費者畫(huà)像。隨著(zhù)零售渠道的逐漸豐富,年輕人日常更多的趨向于網(wǎng)絡(luò )購物,而超市做為日常補貨和應急需求的地位受到?jīng)_擊,那么傳統超市的消費人群也發(fā)生了細微的變化。
    經(jīng)過(guò)實(shí)際觀(guān)察與數據分析,我們發(fā)現,現階段經(jīng)常在超市進(jìn)行消費的人群中,以30-65歲之間的女性為主力,她們的采購行為通常以家庭日常補貨為主。同時(shí),還有部分居住于超市附近的家庭人員,會(huì )將超市做為飯后休閑的場(chǎng)所,一邊消食散步,一邊進(jìn)行零雜采購。
    經(jīng)過(guò)調研,我們挖掘出這部分人群消費豆粉類(lèi)產(chǎn)品背后的原因:
    基于對現實(shí)消費者習慣偏好的理解與研判,經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴謹分析推導,我們得到的結果是,豆語(yǔ)品牌的核心消費人群為:
    在代餐食品的消費上,她們具有相對理性的消費觀(guān);對于個(gè)人和家庭生活的品質(zhì)有更高的要求;因要平衡不同家庭成員的需要,對早餐的營(yíng)養健康方面有一定的標準,且對食品的營(yíng)養成分含量較為敏感。同時(shí),隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和消費觀(guān)念的不斷迭代,新一代的年輕人已經(jīng)崛起成為新的消費主力。
     
    PART 3

    酒香也怕巷子深
    瞄準人群,精準出擊


    在與后眾接觸之前,豆語(yǔ)并沒(méi)有清晰的品牌定位,經(jīng)過(guò)與客戶(hù)方的反復溝通,我們梳理出豆語(yǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售邏輯:源于對徐府祖傳小磨香油的生產(chǎn)技藝和品質(zhì)認可,大量的B端客戶(hù)產(chǎn)生更多的相關(guān)需求,為滿(mǎn)足客戶(hù)需求,增加了沖調類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn),得利于企業(yè)所在地區優(yōu)質(zhì)大豆的生產(chǎn)規模和成本控制,研發(fā)出豆粉產(chǎn)品。在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上,產(chǎn)能不斷擴大,除滿(mǎn)足B端需求之外,開(kāi)發(fā)出適用于C端的豆粉產(chǎn)品?;趦?yōu)質(zhì)原料的嚴苛標準和生產(chǎn)工藝的先進(jìn)探索,其成品品質(zhì)要求更為嚴格。但由于客戶(hù)方缺乏C端品牌的運營(yíng)經(jīng)驗,在C端市場(chǎng)無(wú)法快速直接的展現產(chǎn)品優(yōu)勢,雖然產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬,但售價(jià)較高,在魚(yú)龍混雜的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境下,最終導致消費者對品牌一無(wú)所知,面對毫無(wú)優(yōu)勢的產(chǎn)品包裝和較高的產(chǎn)品售價(jià),用戶(hù)初次嘗試門(mén)檻過(guò)高,對產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法評判。
    B端產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)
     
    在后眾看來(lái),豆語(yǔ)品牌首先要做的,就是給品牌一個(gè)精準的定位,解決“品牌是誰(shuí)?我與別人有何不同?”最基礎的問(wèn)題。尋找品牌的核心優(yōu)勢在哪,品牌的邊界在哪,通過(guò)創(chuàng )新的戰略與營(yíng)銷(xiāo)思路,縮短消費者的選擇成本,從而使品牌釋放出足夠的能量。
    在豆語(yǔ)品牌調研過(guò)程中,我們經(jīng)常會(huì )在各種食品類(lèi)產(chǎn)品的宣傳文案中看到“營(yíng)養豐富”這四個(gè)字。營(yíng)養與健康是同類(lèi)產(chǎn)品共同的目標與期望,當然也是消費者選購豆粉類(lèi)產(chǎn)品的目的之一。但大多數時(shí)候,人們并不知道這些豐富的營(yíng)養都是什么營(yíng)養,對人體有什么幫助。在經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)消費升級的教育之后,我們知道,如果講營(yíng)養,就一定要精準,因為沒(méi)有一種藥包治百病,也沒(méi)有一種食品大而全到滿(mǎn)足全部人體所需。所有的食品營(yíng)養都傾向于某一類(lèi)營(yíng)養較為豐富,而其他營(yíng)養元素都是微量存在的。坦白說(shuō),這些微量存在的意義,除了提升商品售價(jià)外,在滿(mǎn)足人體所需方面并不像宣傳中講的那么重要。
    同類(lèi)型產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)調研
     
    營(yíng)養豐富=沒(méi)營(yíng)養,
    所有宣稱(chēng)營(yíng)養豐富卻不標注
    具體數據的,都無(wú)法被認可。

    人們對豆粉類(lèi)產(chǎn)品的基本營(yíng)養需求是什么?
    蛋白質(zhì)占人體重量的16%~20%,現代營(yíng)養學(xué)研究表明,植物蛋白含有更多的營(yíng)養和纖維,更有利于健康。而豆類(lèi)是自然界中優(yōu)質(zhì)植物蛋白含量豐富,營(yíng)養全面的植物之一,且豆類(lèi)植物蛋白中不含膽固醇,也避免了國人常見(jiàn)的乳糖不耐受體質(zhì)。這些優(yōu)點(diǎn)使得豆粉順應了當下的健康趨勢,也讓其迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。
    河北省石家莊市藁城區南部有一條天然富硒水土資源帶,該區域生產(chǎn)的農產(chǎn)品天然富硒,該生產(chǎn)區域亦獲得過(guò)“全國硒資源變硒產(chǎn)業(yè)十佳地區”稱(chēng)號。豆語(yǔ)豆粉就是在這片富硒的土地上生長(cháng)出來(lái)的品牌。豆語(yǔ)豆粉原料精選本地富硒大豆,健康無(wú)糖無(wú)添加,優(yōu)質(zhì)的植物蛋白含量高達44.6g(每100g豆粉所含蛋白質(zhì)含量),遠超市場(chǎng)中絕大部分的豆類(lèi)產(chǎn)品。
    基于此,我們將豆語(yǔ)品牌定位于:
    以倡導者的姿態(tài),基于對消費者個(gè)性營(yíng)養需求的洞察,通過(guò)對日常營(yíng)養學(xué)的研究,運用領(lǐng)先的技術(shù)與工藝,實(shí)現流程創(chuàng )新。以天然富硒為基礎,通過(guò)科學(xué)的配方管理,提供更適合普通人食用的,更天然、更科學(xué)、更有效、更精準的營(yíng)養產(chǎn)品。
     
    精準營(yíng)養是基于豆粉的產(chǎn)品特性
    專(zhuān)注于為普通消費者提供更精準的營(yíng)養補充
    只有精準營(yíng)養,才能造就真正有品質(zhì)的生活
     
    PART 4

    品牌核心價(jià)值
    是品牌的靈魂與精髓


    品牌定位是一種定義,定義著(zhù)品牌的范圍與特性,也是一種宣言,宣告著(zhù)品牌的目標與方向。通常情況下,品牌定位是解決消費者認知和提供消費理由的重要依據,我們需要提煉品牌的核心價(jià)值,它是品牌的靈魂和精髓,代表著(zhù)一個(gè)品牌的核心要素。也是支撐品牌定位,讓品牌定位落地呈現的能量源泉。
    品牌是價(jià)值的表述,品牌的價(jià)值構建于不同的方面,它包括品牌歷史的淵源、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn),品牌發(fā)展的方向、品牌社會(huì )責任的傳遞等等。這些都是品牌靈魂內蘊藏著(zhù)的積極、無(wú)限強大的能量。
    通過(guò)對歷史傳承、品牌方向、營(yíng)養特點(diǎn)、工藝創(chuàng )新等角度的挖掘,分別對豆語(yǔ)品牌價(jià)值進(jìn)行了全方位的詮釋?zhuān)故境龆拐Z(yǔ)品牌的獨特之處,打造品牌自身的護城河,與其他同類(lèi)品牌形成明顯差異。
    品牌價(jià)值的提煉為品牌定位和品牌發(fā)展策略提供動(dòng)力和支撐,為了充分表達能讓消費者看得見(jiàn)的品牌價(jià)值,必須將品牌價(jià)值進(jìn)行可視化。我們以手繪的形式模擬版畫(huà)的氣質(zhì)表現,繪制了六個(gè)不同的插畫(huà),以不同內容的插畫(huà)來(lái)表達文字內容,外觀(guān)以徽章形式呈現,徽章在日常生活中代表了權威與榮譽(yù),借力徽章的形式,來(lái)傳遞品牌的權威性與信任感的心理暗示,增強品牌信任背書(shū)。
    同時(shí),基于品牌定位和品牌核心價(jià)值的提煉,結合品牌全力打造以硒元素為重點(diǎn)的消費認知,品牌slogan需要與品牌價(jià)值產(chǎn)生融洽的互動(dòng)表達,增加對硒元素的描述。
    精準營(yíng)養,是對品牌定位的再一次強調,以增強消費者對品牌定位的理解。通過(guò)反復出現,在消費者心中形成對品牌“精準營(yíng)養倡導者”地位的認知。硒有健康,則強調表現豆語(yǔ)品牌發(fā)展的重點(diǎn)方向,一方面在豆粉品類(lèi)中,通過(guò)稀有營(yíng)養元素的呈現,形成對消費者的吸引,另一方面,通過(guò)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的反復出現,強化品牌以含硒產(chǎn)品為主打的特色認知。
     
    PART 5

    重新定義一杯好豆粉


    消費市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,靠什么殺出一條血路?獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以讓你在同類(lèi)產(chǎn)品中被消費者快速識別出來(lái)。
    而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌價(jià)值的不同之處在于:品牌價(jià)值要占位于品牌的高度,為品牌定位提供支撐,是品牌理念,使命目標等的落地;而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要落腳于產(chǎn)品層面,為產(chǎn)品提供充足的購買(mǎi)理由,是產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢的凝練,這兩者相互獨立又互為補充。

    場(chǎng)景一:產(chǎn)品體系較為單一時(shí)
    當品牌入市初期且產(chǎn)品體系較為單一時(shí),我們可以集中優(yōu)勢資源將品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)合并考慮且統一對外輸出,這樣做的好處在于:
    ● 有助于增強品牌的整體認知度;
    ● 可以借助品牌認知提升產(chǎn)品的競爭力;
    ● 
    解決資源分散與成本投入問(wèn)題;

    場(chǎng)景二:產(chǎn)品體系較為豐富時(shí)
    當品牌入市初期且產(chǎn)品體系較為豐富時(shí),我們就要將品牌價(jià)值單獨提取出來(lái),盡量脫離產(chǎn)品本身去考慮,需要提煉更多產(chǎn)品的共性?xún)热萑コ尸F,并且要站在品牌的高度去提煉價(jià)值,符合品牌新的發(fā)展方向,這樣做的好處在于:
    ● 根據不同產(chǎn)品體系的產(chǎn)品特點(diǎn),銷(xiāo)售渠道等具有針對性的提煉其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),可以更加精準的為產(chǎn)品提供充足購買(mǎi)理由;
    ● 當單一體系產(chǎn)品銷(xiāo)售出現問(wèn)題時(shí),可以最大限度的降低對于品牌層面的影響;

    上文中提到豆語(yǔ)品牌將富硒產(chǎn)品作為其核心競爭力,但與此同時(shí),還具有普通不含硒元素的豆粉類(lèi)產(chǎn)品,后期還會(huì )同步推出具有功能性的豆粉深加工產(chǎn)品系列,基于豆語(yǔ)較為豐富的產(chǎn)品體系的考慮,所以我們將豆語(yǔ)不同體系的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌價(jià)值區分開(kāi),符合上述場(chǎng)景二的情況。
    基于后眾的工作步驟與工作方法,我們首先針對豆語(yǔ)品牌當中普通不含硒元素的豆粉類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,無(wú)論是哪種情況下,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉都要符合品牌的大格局和大方向,既然我們把豆語(yǔ)的品牌定位于“精準營(yíng)養倡導者”,那么,我們就要把精準落實(shí)到產(chǎn)品層面,把精準的概念傳遞出去。這個(gè)精準里有科學(xué)家般的嚴謹、有傳統匠人們的追求、有現代工藝創(chuàng )新的呈現、有品牌與營(yíng)養專(zhuān)家共創(chuàng )的決心,于是,我們通過(guò)對豆語(yǔ)品牌普通不含硒元素的產(chǎn)品體系的生產(chǎn)原料、工藝,質(zhì)檢、營(yíng)養配比等不同方面的洞察,提煉出九條對于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的描述。為了詮釋豆語(yǔ)品牌的匠心精神,我們借用了“道”的概念進(jìn)行輸出。
    道是什么?道是一個(gè)人行為處事的原則,也是一個(gè)人堅守意義的方法。
    道,是匠心的極致體現;是傳承的淋漓體現;是工藝的嚴苛體現;是產(chǎn)品的完美呈現。
    經(jīng)過(guò)慎重考慮,我們大膽地提出“健康九道”的理念,為好豆粉制定標準,從而形成產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。
    同時(shí),我們?yōu)榫彭棙藴试O計了九個(gè)小圖標,將健康九道的標準可視化呈現,更有助于消費者的理解與傳播。
    PART 6

    真零添加才是零添加


    上文中提到我們?yōu)槎拐Z(yǔ)創(chuàng )作品牌slogan“精準營(yíng)養,硒有健康”,品牌slogan是基于品牌定位和品牌核心價(jià)值,并結合品牌的消費認知所誕生的產(chǎn)物,而產(chǎn)品slogan要基于產(chǎn)品端,結合產(chǎn)品客觀(guān)情況,賦予產(chǎn)品充足的購買(mǎi)理由,二者所強調的內容與方向不同。例如天然谷物研磨食品行業(yè)中的頭部品牌五谷磨房,其品牌slogan為:本來(lái)自然,何須添加,而在其重點(diǎn)產(chǎn)品“植物益生元八珍”層面,其產(chǎn)品slogan為:超營(yíng)養,天然無(wú)負擔。
    圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )
     

    在新入市的產(chǎn)品中,選擇重要且合適的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),將其無(wú)限放大,用最直白簡(jiǎn)潔的語(yǔ)法表述,完成對產(chǎn)品優(yōu)勢的再一次重復和強調,為消費者的選擇提供最有力的理由支撐。這是后眾在創(chuàng )作此類(lèi)產(chǎn)品slogan時(shí)所遵循的原則之一。

    回到產(chǎn)品端,我們首先針對豆語(yǔ)品牌當中普通不含硒元素的產(chǎn)品系列進(jìn)行產(chǎn)品slogan的創(chuàng )作,那么,什么是這個(gè)產(chǎn)品系列當中重要且合適的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呢?通過(guò)挖掘,我們洞察到產(chǎn)品的配料表當中其實(shí)內藏玄機。
    正如我們所知,大部分食品生產(chǎn)企業(yè)為了產(chǎn)品的口感,質(zhì)保等情況,通常產(chǎn)品的配料表當中不可能只有一種配料,而反觀(guān)豆語(yǔ)產(chǎn)品的配料表當中只有黃豆,除此之外無(wú)一添加,這意味著(zhù)我們可以無(wú)限放大這一個(gè)點(diǎn),重復強調我們的產(chǎn)品是“真正的零添加”,并且是有真實(shí)數據可以佐證,基于此,我們在大量以營(yíng)養健康為表述重點(diǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品當中,選擇以“零添加”作為其產(chǎn)品slogan創(chuàng )作方向。
    一個(gè)“真”字,道出了事實(shí)的真相,在市面上存在著(zhù)某些品牌,其所表述的零添加,只不過(guò)是沒(méi)有達到需要明確標注添加成分的含量,而豆語(yǔ)的零添加,是真正的零添加,除了大豆研磨粉之外沒(méi)有任何成分的零添加。其次,一個(gè)“真”字,更是代表了強調、加重和絕對的意思,“真”是做人之本,更是做事之基。真,是豆語(yǔ)傳承百年徐府的立業(yè)之本。一個(gè)真字,完成了對市場(chǎng)上各種“無(wú)添加”表述的袪魅,把選擇權交還到消費者手中。
    同時(shí),為體現豆語(yǔ)產(chǎn)品遠高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量,我們把產(chǎn)品名稱(chēng)也從豆粉二字豐富成“高蛋白”豆粉,將高蛋白三個(gè)字放大體現在產(chǎn)品的包裝層面,給消費者的選擇提供了更加精準的決策要素。
    只豐富產(chǎn)品名稱(chēng)還不夠,為了補充產(chǎn)品在營(yíng)養方面的傳播,我們給到產(chǎn)品一個(gè)定位語(yǔ):純植物蛋白代餐粉。將產(chǎn)品定位語(yǔ)與產(chǎn)品名稱(chēng)組合出現在包裝上,再一次給到消費者一個(gè)購買(mǎi)理由,我們可以試想一下消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng),當消費者看到這個(gè)名稱(chēng)的時(shí)候會(huì )思考,什么情況下我要購買(mǎi)它,透過(guò)名稱(chēng)我知道,當我需要補充蛋白質(zhì)的情況下,我可以嘗試購買(mǎi)它,透過(guò)產(chǎn)品定位“代餐粉”我知道,在我要以代餐代替正餐或正在減肥的情況下,我可以嘗試購買(mǎi)它,當產(chǎn)品有了全新的名稱(chēng)及品類(lèi)定位時(shí),就像給予了產(chǎn)品一個(gè)名正言順的身份,在傳統的豆粉品類(lèi)中開(kāi)辟出一條更加清晰的新賽道,以代餐粉的名義,為消費者提供精準的植物蛋白營(yíng)養食品,打造以大豆為原料的全植物蛋白健康生活新樣本。
     
    PART 7

    超級符號
    助力視覺(jué)資產(chǎn)建設


    眾所周知,“麥當勞叔叔”是麥當勞公司的招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人,他在美國4-9歲的兒童心中,是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物,然而追根溯源,麥當勞的小丑形象的建立卻來(lái)源于美國當時(shí)的社會(huì )認知。
    麥當勞小丑形象
     
    1955年,麥當勞第一家餐廳在美國加州正式成立,到了1960年代,麥當勞注意到他們的食物非常受小孩子歡迎,瞄準核心用戶(hù)后,麥當勞推出了屬于自己的“麥當勞叔叔”,為他們量身打造喜愛(ài)的人物。這個(gè)麥當勞叔叔就是小丑的形象,而這個(gè)小丑的形象就是借用了當時(shí)美國家喻戶(hù)曉的“小丑波佐”的熱度,“小丑波佐”在當時(shí)的美國是一個(gè)具有極高認知度的形象。
    小丑波佐形象
     
    小丑本身帶給人們歡樂(lè )的觀(guān)點(diǎn)深入人心,與喜愛(ài)麥當勞食品的核心用戶(hù)—兒童的偏好不謀而合。于是麥當勞借力小丑這樣一個(gè)大眾熟知的概念和形象,與品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián),而后經(jīng)過(guò)一系列形象設計,推出了獨屬于自己的麥當勞叔叔,與自身的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián),將快樂(lè )與自身品牌在消費者心目中劃了等號,經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,最終沉淀為品牌的視覺(jué)資產(chǎn)。
    品牌的視覺(jué)資產(chǎn),即品牌資產(chǎn)在視覺(jué)層面的沉淀與積累。品牌利用超級符號建立與消費者之間的意識關(guān)聯(lián),從而提升品牌在人們視野中的影響程度。再比如當我們在商超里選購商品的時(shí)候,面對琳瑯滿(mǎn)目的商品,有其中一種明顯與眾不同,瞬間能夠吸引我們的注意力,這種憑一眼就能影響行為的視覺(jué)形象,潛意識里已經(jīng)占領(lǐng)了消費者的心智,當消費者在面臨決策的時(shí)候,會(huì )很大程度地偏向這個(gè)品牌,這創(chuàng )造的價(jià)值就是品牌視覺(jué)資產(chǎn)。

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    超級符號
    是品牌視覺(jué)資產(chǎn)的核心


    超級符號是利用人們本來(lái)就熟知的文化或符號與品牌進(jìn)行鏈接。超級符號是蘊藏在人類(lèi)文化里的“原力”,是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識,將超級符號嫁接給品牌,借力文化或符號本身對于人們思考模式和行為方式的影響,從而塑造品牌的認知度和影響力。
    超級符號的建立,通常運用借力重塑的方式表現。運用普通大眾對某個(gè)形象的廣泛認知,將廣譜大眾認知與品牌特征相結合,讓消費者通過(guò)熟悉的事物或概念關(guān)聯(lián)到品牌,從而降低品牌的傳播成本和認知成本。當然消費者的認知屬于公有資產(chǎn),是任何人和任何品牌都可以使用的,我們需要將消費者的普遍認知通過(guò)美學(xué)設計的手段轉化為品牌的私有資產(chǎn),這樣就是完成了從廣譜認知到形象和概念重塑的過(guò)程。在這個(gè)項目中,我們必須從豆語(yǔ)品牌的各種特性中,尋找能與人們熟知的符號元素的共通之處,進(jìn)而通過(guò)美學(xué)設計,創(chuàng )造出具有獨一無(wú)二特質(zhì)的豆語(yǔ)品牌超級符號。
     
    PART 8

    從事物原型提煉超級符號


    豆語(yǔ)品牌原形象
     
    豆語(yǔ)品牌原形象雖然在符號的設計中融入了大豆元素,增加了產(chǎn)品的原料屬性,但因為其形態(tài)過(guò)于具象,大豆的共性表現過(guò)于全面,缺乏足夠的獨特性與創(chuàng )新性,無(wú)法形成品牌自身的超級符號,對于塑造品牌形象、積淀品牌資產(chǎn)起不了實(shí)質(zhì)作用。并且由于將大豆的形象融入漢字之后,使得品牌名稱(chēng)的識別性大大降低,影響了消費者對于品牌的認知和記憶。
    在后眾雙價(jià)值平衡論理論體系中,認為品牌美學(xué)設計在把握由消費升級帶來(lái)的審美升級的趨勢上,必須遵循易識別、易記憶、易傳播的三易原則。在利用美學(xué)設計去表達品牌價(jià)值的時(shí)候,首先要做的是綜合分析品牌可借力的大眾廣譜認知都有哪些,從而找到有價(jià)值的可以借助的文化或符號母體去承載和表達品牌價(jià)值觀(guān)。
    于是,在豆語(yǔ)品牌標志的重塑過(guò)程中,通過(guò)對豆語(yǔ)二字的拆解與分析,最終鎖定到通過(guò)對大豆事物原型和生活場(chǎng)景中的對話(huà)概念的結合,完成對品牌視覺(jué)資產(chǎn)私有化的轉化。
    有了大眾認知,就要將大眾認知通過(guò)美學(xué)設計進(jìn)行重塑,變成品牌私有化的資產(chǎn)。標志通過(guò)對于豆子與對話(huà)框的結合,形成超級符號,借力于事物原型大豆和生活對話(huà)場(chǎng)景來(lái)詮釋品牌名稱(chēng);利用大豆與對話(huà)框的結合,訴說(shuō)品牌價(jià)值,好似豆子自己在說(shuō)話(huà),講述著(zhù)有關(guān)豆語(yǔ)的故事。

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    將對話(huà)融入字體設計
     
    作為品牌視覺(jué)形象中的基礎部分,必然包括品牌字體的創(chuàng )作。而字體本身就具有形狀意義,從而能夠產(chǎn)生某種認知。作為傳播作用的字體的設計不僅要體現創(chuàng )意和美感,更重要的是要傳承品牌的精神和內涵、確保品牌形象準確明了地傳達給受眾。

    我們在豆語(yǔ)品牌字體創(chuàng )作的過(guò)程中,始終在思考一個(gè)問(wèn)題,如何將品牌精神能夠注入到字體設計當中,我們將對話(huà)框的元素融入到字體的一筆一畫(huà),將字體筆畫(huà)結構內閉合的部分加入對話(huà)框的元素,同時(shí)在筆畫(huà)的起筆和落筆位置增加對話(huà)框元素的修飾,做到將字體與品牌超級符號的視覺(jué)統一。與標志形象在圖形特質(zhì)上無(wú)縫呼應,完成豆語(yǔ)品牌超級符號在整個(gè)視覺(jué)呈現層面的應用。

    為了保持品牌整體形象的一致性,我們重新繪制了包括豆語(yǔ)品牌slogan、產(chǎn)品slogan、產(chǎn)品名稱(chēng)在內的所有主要文案的字體設計。在豆語(yǔ)品牌標志字體的基準框架下,使用與標志字體風(fēng)格一致的相關(guān)元素進(jìn)行設計,考慮到slogan和產(chǎn)品名稱(chēng)的字數較多,為保證閱讀的準確性和舒適性,去掉了筆畫(huà)中閉合處的對話(huà)框元素,使得整體視覺(jué)效果清朗鮮明,認知準確且保持了豆語(yǔ)品牌的基本氣質(zhì)。

    ● ●
    滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的應用組合

    考慮到品牌端與產(chǎn)品端的宣傳側重點(diǎn)不同,以及標志形態(tài)的易用性,我們針對豆語(yǔ)品牌的標志應用場(chǎng)景做了三種不同的規劃,為品牌標志在不同環(huán)境中的運用制定相應的規則。
    完整標志形態(tài),用于品牌宣傳的環(huán)境下,例如品牌的宣講環(huán)節等;而將圖形置于字體下方的字體標志形象,多應用于產(chǎn)品環(huán)境,例如產(chǎn)品宣傳海報、產(chǎn)品堆頭等宣傳形式,主要用于突出產(chǎn)品的層面;純中文字體形態(tài)標志,則應用于產(chǎn)品包裝層面,在一些特殊版面下,純中文字體形態(tài)標志的應用會(huì )更加靈活,會(huì )使得畫(huà)面的整體性更加協(xié)調。
     左:豆語(yǔ)品牌原形象                                                                          右:豆語(yǔ)品牌升級后形象
     
    PART 9

    品牌色彩戰略


    色彩在視覺(jué)傳達的過(guò)程中是一種先聲奪人的傳達要素,色彩傳達要優(yōu)于圖形與文字,能更快速的傳遞信息與情感,為品牌建設樹(shù)立視覺(jué)文化的基礎。色彩是視覺(jué)的第一語(yǔ)言,色彩往往決定了人們對一個(gè)品牌的第一印象,可口可樂(lè )的紅色,麥當勞的黃色,宜家的藍色……細數那些在人們心中永葆青春的品牌,無(wú)一不伴隨著(zhù)一抹個(gè)性鮮明的標志性色彩。
    在市場(chǎng)環(huán)境中,色彩是刺激消費者的眼球,沖擊消費者識別和購買(mǎi)意識的強大武器之一。消費者接受一種顏色所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊可以產(chǎn)生其化學(xué)反應,讓大腦對該色彩產(chǎn)生強烈的認知,進(jìn)而鞏固對產(chǎn)品,對品牌的深刻印象。
    豆語(yǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售主陣地是線(xiàn)下商超,意味著(zhù)同一個(gè)貨架上商品眾多,售賣(mài)環(huán)境嚴苛,眾多品牌魚(yú)龍混雜,優(yōu)劣共存。這就要求,我們在對其進(jìn)行品牌與產(chǎn)品形象塑造的時(shí)候,要綜合考慮到這些因素,做到打蛇打七寸,找到重點(diǎn)和難點(diǎn),對癥下藥。
    后眾認為,通過(guò)占據一個(gè)色彩,來(lái)實(shí)現初創(chuàng )品牌的吸引力,利用色彩去占領(lǐng)消費者心智,進(jìn)而能讓消費者在商品琳瑯的貨架上一眼看到,產(chǎn)生進(jìn)一步的消費欲望。豆語(yǔ)產(chǎn)品是以大豆為原料的豆粉,品牌形象也圍繞大豆和對話(huà)進(jìn)行創(chuàng )意發(fā)散,那么色彩的選擇理應沿襲著(zhù)一個(gè)統一的方向進(jìn)行思考。
    大豆,在北方又叫黃豆,其標志性的豆黃色是其最鮮明的色彩密碼。蘊含著(zhù)幾千年人們對于豆科植物的感恩與喜愛(ài)。于是,我們通過(guò)對不同產(chǎn)地區域種植出的大豆色彩的均衡考量,結合人們對于色彩關(guān)注度的科學(xué)理論,通過(guò)對色彩數值的調和,確定了豆語(yǔ)品牌的主色彩:成熟黃。
    黃色是所有色相中明度最高的色彩之一,正因為如此,單一的黃色不利于畫(huà)面視覺(jué)的表現,那么確定好主色調,我們再來(lái)尋找合適的搭配色。在這個(gè)過(guò)程中,我們發(fā)現,在我們日常生活中,有一種色彩是始終伴隨著(zhù)黃色出現的,那就是黑色。
    黑色與黃色的搭配,被廣泛應用在我們日常生活的各個(gè)領(lǐng)域,正是因為如此,才更是人們大腦中的潛意識色彩組合,我們將它們提取出來(lái),重新賦予色彩意義,一下子激活了色彩本身所蘊含的強大張力。
    人們大腦中潛意識的色彩組合


    面對黃色的積極與敏感,黑色更顯得包容與博大,當明度最亮的黃色,遇上可以吸收所有可見(jiàn)光的黑色,二者形成鮮明的對比。
    同時(shí),為調和視覺(jué)感受,有助于后期色彩應用,通過(guò)對大豆不同生長(cháng)時(shí)期的色彩進(jìn)行提純優(yōu)化,同步確定了輔助色:硒有綠與輕食綠。
    黃色是事物本身的色彩,而黑色包容博大,綠色又于沉靜中孕育希望。幾種色彩搭配,對比強烈又和諧自然,共同構成了豆語(yǔ)品牌的色彩體系。

    PART 10

    包裝設計
    必須把產(chǎn)品放進(jìn)貨架里


    后眾認為,所有的消費選擇都是綜合評判的結果,很少人會(huì )完全隨機選購,即使在完全陌生的商品領(lǐng)域里,依然會(huì )通過(guò)實(shí)時(shí)的反應來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)決策。新用戶(hù)想要購買(mǎi)豆粉類(lèi)食品,一定是在產(chǎn)品貨架中進(jìn)行實(shí)時(shí)決策。那么,如何影響消費者的決策邏輯?

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    貨架思維
    是產(chǎn)品包裝設計的原點(diǎn)


    后眾的作業(yè)方法論當中強調,產(chǎn)品包裝設計分為兩種場(chǎng)景,一種是先見(jiàn)包裝后消費,另外一種是先消費后見(jiàn)包裝,前者需要重點(diǎn)考慮的就是產(chǎn)品包裝設計的貨架思維。而后者多見(jiàn)于網(wǎng)購渠道,強調的是包裝儀式感的創(chuàng )新。后眾作品《安莫希林》產(chǎn)品包裝設計就屬于后者。
    所謂貨架思維,就是把產(chǎn)品放進(jìn)貨架里,在貨架里討論包裝的形式和圖形的應用,只有這樣,才能在眾多的產(chǎn)品中跳脫出來(lái),吸引人們的目光,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。

    品牌包裝創(chuàng )作基本原則
    場(chǎng)景一:先見(jiàn)包裝后消費
    重點(diǎn)考慮包裝的貨架思維。所謂貨架思維即售前吸引消費者上前,售中促進(jìn)消費者購買(mǎi)。     
    場(chǎng)景二:先消費后見(jiàn)包裝
    重點(diǎn)考慮包裝儀式感創(chuàng )新。所謂包裝儀式感創(chuàng )新即包裝形式的創(chuàng )新及包裝拆包流程的創(chuàng )新。

    先見(jiàn)包裝后消費的產(chǎn)品貨架思維
    售前——吸引消費者上前
    快消品包裝設計要有單品陳列的發(fā)現優(yōu)勢,通過(guò)色彩的強烈對比實(shí)現單品貨架的發(fā)現優(yōu)勢;其次快消品包裝設計要有集中陳列的陳列優(yōu)勢,將色彩與圖形有機結合,形成強烈視覺(jué)符號,形成陣列效果,實(shí)現集中陳列的陣列優(yōu)勢
    售中——促進(jìn)消費者購買(mǎi)
    快消品包裝設計要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售,根據買(mǎi)點(diǎn)信息的邏輯梳理及版面呈現快速溝通,促進(jìn)成交。

    豆語(yǔ)產(chǎn)品終端銷(xiāo)售戰場(chǎng)是在商超,與大量的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行面對面的廝殺。任何一個(gè)細微的設計想法,落實(shí)到貨架上都有可能對最終的銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。所以,在此類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)景下銷(xiāo)售的產(chǎn)品,其包裝設計的開(kāi)始,就必須要重點(diǎn)考慮其貨架思維,深度思考如何借助設計去賦能銷(xiāo)售,達到轉化的效果。
    在項目前期調研過(guò)程中,我們發(fā)現市面上同類(lèi)產(chǎn)品包裝多以袋裝出現,畫(huà)面元素較多,信息排版也較為凌亂。要想在這些包裝中脫穎而出,一方面在包裝形式上要進(jìn)行突破,另一方面,在設計中必須簡(jiǎn)化元素呈現,使其形成視覺(jué)焦點(diǎn),使人一眼就能抓住重點(diǎn)。

    ● ●
    優(yōu)化包裝規格
    提升產(chǎn)品價(jià)值感


    上述內容提到,豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品升級前的包裝是500g散裝袋形式,存在著(zhù)諸多問(wèn)題:

    ●  包裝規格較大且單一,消費者初次嘗試成本較高;
    ●  每次購買(mǎi)食用周期較長(cháng),導致復購頻次低,食用后密封不好容易出現受潮結塊現象;
    ●  由于散裝的原因,消費者在沖調的過(guò)程中,不易把握劑量,容易影響食用口感和體驗;
    ●  由于包裝及規格問(wèn)題,產(chǎn)品還停留在稱(chēng)斤論兩的傳統階段,價(jià)值體驗與較高售價(jià)不成正比。

    總結起來(lái)就是產(chǎn)品購買(mǎi)與食用體驗不好,而解決體驗感的問(wèn)題,其實(shí)就是通過(guò)各種方式使商品的價(jià)值感與售價(jià)相匹配的問(wèn)題。
    作為生產(chǎn)企業(yè)方,總是會(huì )希望不斷提升物單價(jià),提升標準規格產(chǎn)品的售價(jià),用來(lái)平衡企業(yè)的生產(chǎn)成本和利潤。而消費者始終關(guān)心的是客單價(jià),客單價(jià)關(guān)乎消費者的錢(qián)袋子,是消費者對于價(jià)格因素的思考與衡量,消費者總是希望能夠掏更少的錢(qián)來(lái)購買(mǎi)更好的產(chǎn)品,這是消費者永恒不變的訴求。如何使兩者達到平衡,這就需要通過(guò)對產(chǎn)品價(jià)值感、消費的便捷性的提升來(lái)實(shí)現。

    物單價(jià)關(guān)乎企業(yè)方的利潤;
    客單價(jià)關(guān)乎于消費者的初次嘗試和復購決策。

     

    理論上講,假定500g豆粉的綜合成本是40元,但消費者購買(mǎi)的時(shí)候也需要花費至少40元才能購買(mǎi)到豆粉。但實(shí)現情況是,消費者可能并不需要一次性購買(mǎi)500g豆粉,他可能只想先買(mǎi)50g嘗一嘗,但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10這么簡(jiǎn)單計算的。也就是說(shuō)在實(shí)際的消費過(guò)程中,客單價(jià)與物單價(jià)并不等同。假設在沒(méi)有對比的情況下,客單價(jià)是每個(gè)消費者單次購買(mǎi)產(chǎn)品所支付的費用,與產(chǎn)品規格沒(méi)有太大的關(guān)系;而物單價(jià)是產(chǎn)品單斤的售價(jià),與消費者單次購買(mǎi)所要支付的費用沒(méi)有太大的關(guān)系。那么,我們通過(guò)調整產(chǎn)品的規格,從而降低消費者單次購買(mǎi)所付出的金錢(qián)成本,這樣一來(lái),即能保證企業(yè)利潤,又能抵消消費者初次嘗試的成本,就解決了商品售價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。
    為了解決劑量把握和密封受潮的問(wèn)題,我們將目前的散裝形態(tài)改為每20g裝一個(gè)小袋,一次一袋,更易儲存,同時(shí)將最外層的袋裝改為易撕口紙盒,強調開(kāi)盒形式感與印刷工藝的體現,再搭配內裝的小袋,同步提升品牌的消費體驗感與價(jià)值感。

    在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)方面,我們將傳統的以“克”為單位的計量方法進(jìn)行弱化,轉化為以“次”為標準的計量方式,通過(guò)對消費方式的創(chuàng )新引導,以每次一袋”的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)呈現,簡(jiǎn)化消費者在沖調時(shí)的劑量把握難度,“獨立小包裝用量好控制,一次一袋更方便”,讓食用更方便,更標準。每次一袋的沖調方法,也更有利于對沖調后口感、滋味的控制,讓消費者能夠獲得相對完美的飲用體驗。

    消費升級的本質(zhì),就是一場(chǎng)效率革命,根本目的是為了讓消費選擇變得更加簡(jiǎn)單,通過(guò)快速而精準的決策,減少選擇的時(shí)間成本,從而為品質(zhì)生活留有更多的時(shí)間和精力。為了貫徹這一理念,化解消費者的的選擇困境,我們提出“每日一次,一次一袋,營(yíng)養剛剛好”的營(yíng)銷(xiāo)句式,幫助人們快速決策。同時(shí),在貨架陳列上,摒棄原有的500g袋裝,拓展出嘗鮮裝與家庭裝的容量組合。

    嘗鮮裝:
    1周7日,1日1次,1次1袋,1袋1杯
    家庭裝:
    每月30天,1天1袋,1袋1杯

    嘗鮮裝以周為單位,便于消費者評估選擇。以周為單位進(jìn)行產(chǎn)品計量,符合消費者的日常生活節奏,是將產(chǎn)品融入消費日常的有效方法,把消費者蛋白補充飲用習慣的培養細分至每周甚至每天來(lái)實(shí)現,引導消費的同時(shí)也更加便捷有效。

    家庭裝以每月為單位,家庭生活通常以月為單位進(jìn)行生活計劃的制定。以每月為規格單位,便于家庭采買(mǎi)計劃的實(shí)施。

    以月為單位的規格計量,標準一人食每月一盒,一家三口每月三盒,方便家庭采買(mǎi)人員進(jìn)行家庭支出的規劃總結。以每月為規格單位,容量足夠又不會(huì )影響復購頻次,順應市場(chǎng)消費習慣,更有利于品牌后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執行。
     

    PART 11

    十步創(chuàng )造豆語(yǔ)小黃盒


    從打造視覺(jué)符號的概念出發(fā),通過(guò)對品牌色彩的全面應用,形成豆語(yǔ)獨有的視覺(jué)語(yǔ)言,十步思考打造豆語(yǔ)小黃盒系列,形成傳播點(diǎn)。

    第一步:
    快消品包裝設計的首要任務(wù)
    是獲得貨架發(fā)現優(yōu)勢與陳列優(yōu)勢

    將豆語(yǔ)品牌的超級符號圖形,結合色彩的強烈對比,形成視覺(jué)的強制性,快速吸引消費者,讓產(chǎn)品被發(fā)現。

    第二步:
    為消費者提供充分的
    購買(mǎi)理由與決策助力

    將產(chǎn)品名稱(chēng)“高蛋白黃豆粉”直觀(guān)表述在最顯著(zhù)的位置,充分傳遞給消費者高蛋白的健康生活理念,采用燙金特殊印刷工藝,表達產(chǎn)品品質(zhì)感與價(jià)值感。產(chǎn)品品類(lèi)定位語(yǔ)“純植物蛋白代餐粉”輔助產(chǎn)品名稱(chēng)一同放置于超級符號之上,形成視覺(jué)錘,讓消費者一眼能夠看明白,并提供充足的購買(mǎi)理由。

    第三步:
    放大純字體標志形態(tài)
    直觀(guān)傳播品牌名稱(chēng),擴大傳播范圍

    為將消費者的目光聚焦到包裝最中心的超級符號上面,品牌標志采用純字體形態(tài),弱化品牌標志,強化傳播品牌名稱(chēng),擴大傳播范圍。

    第四步:
    巧妙利用繪畫(huà)進(jìn)行可視化表達

    通過(guò)插畫(huà)的繪制,將產(chǎn)品食用場(chǎng)景與產(chǎn)品原料進(jìn)行直觀(guān)的組合表現,形成可視化圖形,產(chǎn)品原料體現“高蛋白”的賣(mài)點(diǎn),食用場(chǎng)景體現“零添加”的賣(mài)點(diǎn)。與產(chǎn)品名稱(chēng)一致采用燙金特殊印刷工藝,與產(chǎn)品名稱(chēng)、超級符號形成統一的視覺(jué)語(yǔ)言表達。

    第五步:
    為產(chǎn)品健康理念的表達舔磚加瓦

    將產(chǎn)品廣告語(yǔ)放置于包裝右下方,同樣通過(guò)色彩的強烈對比,“真零添加”的表述,再次表現產(chǎn)品優(yōu)選原料與品質(zhì)的高端,為消費者的快速決策再次提供助力。

    第六步:
    為產(chǎn)品創(chuàng )造嶄新的食用方式
     
    依托高蛋白的產(chǎn)品優(yōu)勢,制定日食的概念,將消費者的食用計算方法從克升級為日,一方面消解消費者對于克重的過(guò)度關(guān)注,另一方面,使食用方法更科學(xué)。
    7日裝規格標明突出,讓消費者一眼看出包裝的規格定位,同時(shí)加贈1袋色彩凸顯醒目,一眼看到多少袋,為后續營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供策略支撐。

    第七步:
    可視化食用方式
    提升產(chǎn)品包裝價(jià)值感
     
    統一風(fēng)格的插畫(huà)創(chuàng )作,有助于形成統一的形象認知,提升產(chǎn)品包裝的價(jià)值感??梢暤氖秤梅椒?,有助于消費者的認知理解。

    第八步:
    感性文案加持
    增強產(chǎn)品的情感關(guān)懷
     
    包裝的細節處增加感性文案,在起到提醒作用的同時(shí),增強產(chǎn)品與消費者的情感交流,展示品牌對于消費者的人文關(guān)懷。

    第九步:
    充分利用包裝畫(huà)面空間
    持續加深消費者的品牌認知
     
    產(chǎn)品包裝是品牌天然的廣告位,在產(chǎn)品包裝上,除產(chǎn)品的特性表述之外,增加對于品牌的介紹表達,可以持續不斷的加深消費者對于品牌的認知,讓消費者每消費一次產(chǎn)品,品牌理念都能夠傳遞一次,形成重復認知,加深記憶。

    第十步:
    產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為消費者快速決策
    提供充足的動(dòng)力
     
    “精準營(yíng)養,健康九道”是豆語(yǔ)制定一杯好豆粉的標準,將“九道”可視化為印章的形態(tài),與文字、插畫(huà)描述相結合,充分表達產(chǎn)品健康理念,再次為消費者的決策提供充足的理由。
    十個(gè)步驟,既是邏輯思考的順序,也是設計操作的方法。后眾多年對于品牌戰略的思考和形象設計的實(shí)踐,本質(zhì)上都是通過(guò)品牌的邏輯,對人、貨、場(chǎng)的關(guān)系的深度挖掘、解構與重塑,是人與消費關(guān)系的嶄新探索。而后再運用可視化的美學(xué)設計,將這些探索通過(guò)圖形或圖像的形式傳遞出來(lái)。
     
    PART 12

    貨架戰略助力產(chǎn)品搶占貨架


    對于快消品而言,貨架是商品競爭最前沿的陣地,也是商品與消費者直接面對面交流的最后一道關(guān)隘。豆語(yǔ)產(chǎn)品在上架之前,經(jīng)過(guò)策略?xún)?yōu)化、形象升級、包裝重塑等一系列動(dòng)作,終于要與競爭對手短兵相接正式開(kāi)戰。
    貨架是一個(gè)信息競爭的環(huán)境,要讓消費者在琳瑯滿(mǎn)目的商品中發(fā)現自己的商品,除了保證包裝的獨特性和吸引力,還要圍繞貨架本身來(lái)進(jìn)行攻略,在信息環(huán)境中擊敗對手,讓產(chǎn)品在貨架上獲得足夠大的溝通優(yōu)勢,從而增加消費者的關(guān)注頻次和選擇概率,提升終端物料在終端的賣(mài)貨效率、品牌傳播效率。
    在現實(shí)的貨架環(huán)境中,由于大部分貨架排面被品類(lèi)中的頭部品牌占領(lǐng),新品牌和小品牌往往空間很局促,尤其是軟性袋裝產(chǎn)品,往往被擠了又擠。通過(guò)調整豆語(yǔ)產(chǎn)品規格以及包裝形式,我們基本解決了貨架排面的空間問(wèn)題,下一步就是解決貨架本身的醒目程度、信息豐富程度以及如何讓消費者從過(guò)道側視的角度就能看到豆語(yǔ)產(chǎn)品的相關(guān)信息問(wèn)題。
     現實(shí)貨架排面被永和豆漿產(chǎn)品牢牢占據
     
    通常我們見(jiàn)到的貨架會(huì )有大量的商品并列擺放,下面對應的商品價(jià)簽??梢杂^(guān)察到,價(jià)簽與價(jià)簽之間,是留有很多空隙的,這就給了我們極大的發(fā)揮空間。針對現實(shí)情況,通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)方的溝通,我們對貨架貼進(jìn)行了革新設計。

    ● ●
    增大貨架面積,強化信息釋放

    以豆語(yǔ)的成熟黃為底色,與豆語(yǔ)小黃盒相互呼應,在視覺(jué)上形成一個(gè)整體,增大了整體貨架的陳列面積,將陣地延伸到了貨架本身,在一片樸素的鋼鐵架子中展示出一片溫暖耀眼的黃色。
    擴大的面積不只是為了展現形象,更多的是為了傳遞信息,通過(guò)對消費者信息閱讀內容和效率的研究。我們將產(chǎn)品最大的核心賣(mài)點(diǎn)即品牌slogan放上去,只有這一句,不斷重復出現,強化信息釋放,放大刺激信號,變成會(huì )說(shuō)話(huà)的促銷(xiāo)員,引發(fā)消費者對產(chǎn)品的訴求認知,從而增加選購機率。

    ● ●
    插卡讓信息更醒目
     

    為了不同貨架的廣泛適用,在貨架貼上繼續進(jìn)行優(yōu)化,把貨架貼升級為貨架插卡。
    在插卡中設計鏤空插槽,完成對超市貨架上標準價(jià)簽的露出呈現,根據不同的規模設定幾種不同間隔的價(jià)簽露出插口,滿(mǎn)足不同超市貨架規格和陳列習慣的使用,減少物料的成本浪費。

    ● ●

    增加熱賣(mài)信息,營(yíng)造熱賣(mài)氛圍
     

    我們知道超市促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )有熱賣(mài)爆品,銷(xiāo)售員會(huì )將熱賣(mài)牌擺放在商品旁邊,以顯示此款商品為熱賣(mài)商品,從而刺激消費者選購。
    在設計豆語(yǔ)的貨架物料時(shí),我們將貨架貼、貨架插卡、熱賣(mài)牌進(jìn)行三合一處理,以豆語(yǔ)的超級符號對話(huà)框的形態(tài),紅底黃字特別搶眼醒目,在營(yíng)造濃烈熱賣(mài)氛圍同時(shí),完成對豆語(yǔ)品牌形象的全方位滲透與展示。既能快速抓住消費者眼球,又強化了豆語(yǔ)的品牌視覺(jué)資產(chǎn)。
    為了增加對不同角度過(guò)往消費者目光的吸引,我們在平面插卡的基礎上,增加了折角插卡,讓人從側面角度也能看到火紅的對話(huà)框上寫(xiě)著(zhù)熱賣(mài)二字,完成對隨機消費人群的視覺(jué)和心理激勵,而當消費者走近貨架,大排面的插卡貼與豆語(yǔ)小黃盒融為一體,形成更直觀(guān)的吸引。
    貨架物料是品牌在貨架戰爭上的戰略武器,最大力度的發(fā)揮物料的真正作用,營(yíng)造熱賣(mài)氛圍,在實(shí)際的線(xiàn)下銷(xiāo)售環(huán)境里,能夠快速釋放產(chǎn)品信息,達成與消費者的快速溝通,激發(fā)消費者的選購欲望,最終提升消費達成機率。

    寫(xiě)在最后...

    豆語(yǔ)品牌的重塑升級,是后眾利用美學(xué)設計表達品牌價(jià)值的典型案例,通過(guò)對品牌符號的充分運用,幫助品牌在傳播初期降低構建消費者認知的成本,完成對品牌形象與大眾聯(lián)想的嫁接,從而賦予品牌獨特的意義。并令品牌傳播效益最大化。
    助力品牌在殘酷的市場(chǎng)競爭中取得更大的優(yōu)勢,是品牌建設永恒且最重要的目的。
     
    豆語(yǔ)品牌創(chuàng )作團隊

    藝術(shù)總監:賈振華
    創(chuàng )意總監:張驍
    策略總監:李立強
    設計總監:李素寧
    設計執行:張驍、李明浩、靳玉龍、陳浩然
    文章作者:李立強
    責任編輯:張驍

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